Logomain

A Magyarország-márka

By Kovács Dániel 2010. március 3. 11:10

szerk at hg dot hu

Liechtenstein_image20130602-27858-z2anrt.gallery

Liechtenstein egységes arculatát a Wolff Olins dolgozta ki

Spanyol_es_nemet_logok20130602-27858-l51e8a.gallery

A korábbi, illetve a jelenlegi spanyol állami hivatali logók, mellette az igencsak hasonló német

Franciaorszag20130602-27858-1kj4v3h.gallery

A francia állami intézmények által használt egységes logó

Spanyol_logo20130602-27858-11jg7ix.gallery

Spanyolország Joan Miró által tervezett turisztikai logója

Magyarorszag20130602-27858-xyhkuu.gallery

A 2010-ben használt Magyarország turisztikai prospektus címlapjának részlete

V4_variaciok20130602-27858-1so4z1f.gallery

Variációk a Visegrádi Négyek logóira

Lengyel_vizvezetekszerelo20130602-27858-e8x64b.gallery

A lengyel vízvezetékszerelő francia turisztikai plakáton

Közép-Európában még gyerekcipőben jár az egységes országarculat építése, míg nyugatabbra egyre több a pozitív példa.

Vajon mi jut egy külföldinek eszébe Magyarországról? A gulyás, a Sziget-fesztivál, vagy a lányok? Netán a szalonnázó Tony Curtis? És mi jut eszébe egy magyarnak? Az egységes országarculatban rengeteg lehetőség és feladat rejlik, bár a közép-európai régióban ezt még kevesen fedezték fel. Pedig az „országimázs” alakítása nem kizárólag a kül- és belföldi turisták, hanem az állami szervezetek szempontjából is kritikus pont.

Ha az ember először látja a Crocodile Dundee című filmet, az a szilárd meggyőződés alakul ki benne, hogy az ausztrálok tréfás, agyafúrt, bátor és a természetet kedvelő emberek. Az országimázs akaratlan, de pozitív építésére ezt a példát szokta felhozni Simon Anholt brit kommunikációs szakember, aki a kilencvenes években úttörő szerepet töltött be a „nation branding” meghatározásában. Anholt szerint végeredményben az ország is márka, és eladhatóvá is tehető azzal, hogy egy adott egyénben milyen benyomás, összkép alakul ki róla. Ezt viszont számos tényező befolyásolja, a határátkelő illemhelyétől a taxisofőrökig, és a végeredményt illetően legalább olyan számít a belföldi polgárok véleménye és víziója, mint a külföldi turistáké – mutat rá tanulmányában Papp-Váry Árpád Ferenc, a BKF tanára, a téma hazai szakértője.

Nyugat-Európa legtöbb országa és az Egyesült Államok mára tudatosan él a nation branding eszközeivel; az első igazán ismert és sikeres példaként a Blair-kormányzat alatt futó Cool Britannia kampányt szokás felhozni. Minél keletebbre haladunk Európában, a helyzet annál kevésbé átgondolt. „Van az Ön országában nation branding stratégia?” „Igen, csak senki sem tudja, mi az.” A párbeszéd a Visegrádi Négyek országainak arculati stratégiáját kutató Marketa Fujita és Keith Dinnie, valamint a V4-ek egyik nemzetközi kapcsolatokért felelős, vezető pozíciót betöltő szakembere között hangzott el 2009-ben – és általánosságban is elég jellemző. A kutatásból kiderül, hogy a gondok szervezeti szinten kezdődnek: a nemzeti arculat építésében felelős hivatalok között nincs kommunikáció.

A téma fontosságát különösen jól érzékelteti a turisztikai marketing és a reprezentatív szervek kommunikációja, hiszen az állam és a polgárok között ezezk a közvetlen érintkezés csatornái. A V4-ek között ezen a területen nem találunk meglepő különbségeket, de néhány érdekes eltérést igen.

Csehország: gazdag grafikai hagyományainak megfelelően Csehország áll a legjobban az arculat terén a visegrádiak közül. A hivatalos turisztikai portál mellett működik egy alternatív, a kül- és belföldi polgárokat egyszerre megszólító oldal is, amely a kommunikatív és színes ország képét erősíti. Az ötletes logót és arculatot, a Side2 Studio munkáját 2006-ban pályázaton választották ki, és a nemzetközi sajtó is pozitívan fogadta. A kormányzat központi portálja elegáns és letisztult. Az egyes minisztériumok vizuális képe ugyan nem egységes, de többségük saját arculattal bír.

Lengyelország: a lengyel turisztikai hivatal nálunk a természeti szépségeit használó logójával dolgozik, de létezik egy papírsárkányos verzió is – egyik sem különösebben kiemelkedő. A kormányzati portálokon közös koncepció nélkül többnyire a címert használják. A lengyel országimázs közelmúltbeli eseményei közül kiemelkedik a franciaországi vízszerelő-botrány. A „lengyel vízvezeték-szerelő” 2005-ben francia földön az olcsó, a hazai munkavállalókat kisemmiző kelet-európai emigráns szinonimájaként terjedt el, mindaddig, amíg lengyel finanszírozásban turisztikai plakátokon nem tűnt fel, egy 21 éves modell képében, lengyelországi látogatásra csábítva a gall hölgyeket. Nem sokkal később egy lengyel kórházi nővér is társult mellé, sértő politikai botrányból minden idők egyik legsikeresebb lengyel marketingakciójává fordítva az esetet).

Magyarország: sem a hivatalos turisztikai oldalon, sem a kormányzati hírportálként és internetes ügyintézésre használt hungary.hu/magyarorszag.hu-n nem jelenik meg egységes arculat. Az utóbbi weblapon logóként a nemzeti címert használják, miként a kormányzati portálok többségén is, egységes koncepció nélkül. Az ezredforduló táján bevezetett szívecskés országjelkép a sajátos, sokak által vitatott felirattal mára csak egyes részleteiben jelenik meg, de nem váltotta fel semmi. A pozitív országimázs legismertebb akcióját az elmúlt évekből egy amerikai humoristának köszönhetjük, valamint a lehetőségeket felismerő nagykövetnek; emellett több sikeres magyar évad is zajlott a világ számos pontján.

Szlovákia: a lengyelországihoz hasonló helyzet, a nemzetközi turisztikai portált egy kevésbé sikerült logó uralja, de legalább következetesen. A minisztériumi portálokon a kettőskeresztes szlovák címer tűnik fel univerzális jelképként, de az egységes arculat itt is hiányzik. A szlovák turisztikai hivatal kampányfilmje a természeti szépségekre, a sportolási lehetőségekre, a történelmi emlékekre és a fürdőkre helyezi a hangsúlyt.

Miután nyilvánvaló, hogy e jellegzetességek java minden V4-es országban jelen van, értelemszerűen felmerül a közös kampány kialakításának lehetősége. Ezt Fujita és Dinnie idézett felmérésének résztvevői is felvetik, bár jó részük valószínűleg nem tud arról, hogy a kezdeményezés a csehek szervezésében, a European Quartet One Melody jelszóval még 2003-ban beindult, különösebb visszhang nélkül.

Erőteljes példákért nem kellene messzire menni: Liechtenstein hercegsége 2004-ban vezette be az eladdig egyedülálló, egységes országbrandet. A Wolff Olins által kormányzati megrendelésre kidolgozott arculat elsődleges célja az volt, hogy némileg feldúsítsa az országról mint adóparadicsomról élő képet. A három kulcsszó három fontos jellemző volt: Liechtenstein kis mérete, prosperáló mivolta és természetes-épített örökségének attraktív ereje. A „Liechtenstein – The Real Gem” mottóhoz kreált arculat e téren abszolút újszerű: az alapszín a sötétlila (a lichtensteini lobogó kék-piros sávjainak összeolvadásából), amelyet, mintha csak egy menő párizsi divatmárkáról lenne szó, apró motívumok tagolnak: csillag, szív, virág, házikó, és az ezekből összeálló hercegi korona.

Az egységes arculat Liechtenstein minden marketingcélú megjelenésén átvette az uralmat, először és elsősorban természetesen a hivatalos honlapon. A visszajelzések egyértelműen pozitívak voltak: a megszigorított banki szabályozások ellenére a turisták és a befektetések száma is nőtt.

Liechtenstein példája annyiban egyedi, hogy egységesítették a turisztikai és az államigazgatási szféra arculatát (igaz, az ország kormány mindössze öt főből áll). Nagyobb, ezekbe az ágazatokba többet fektető országoknál ez másképp van. Spanyolország 1982-ban, hét évvel Franco halála után továbbra is veszélyes és elmaradott helyként élt a köztudatban; a turisztikai imázs alapvető újraformálására volt szükség. Ehhez az egyik legismertebb képzőművészt, Joan Mirót hívták segítségül, aki jellegzetes, összetéveszthetetlen logót tervezett az országnak, a spanyol zászló színeiben ragyogó nappal. A beteg, idős művész ágyban fekve rajzolta a jelképet, amelyért nem fogadott el pénzt – a legfelsőbb szinten pedig szerencsére nyitottak voltak az ötletre. Ez volt az első alkalom, hogy egy ország absztrakt logót választott marketingjelképként, és a mai napig a legsikeresebb, hiszen jelenleg is használják.

A turisztikai arculat mellett ma már a spanyol állami szervek is egységes képpel bírnak. A régebben használt hivatalos logó talán kissé túlságosan is sokat akart: tartalmazta az EU-zászló egy szeletét, a spanyol piros-sárga-piros lobogót, a címert, a Gobierno de España feliratot, valamint a miniszterelnöki hivatal stilizált képét – utóbbi helyére az egyes minisztériumoknál a hivatalos megnevezés kerül. Ez a logó szerepelt minden hivatalos formulán: a levelektől az óriásplakátokon át a honlapokig. Egy jól működő államszervezet illúziója – annak viszont meggyőző. Egyszerűsítéséről 2007-ban egy pályázatot követően döntöttek; a spanyol grafikusszakmában komoly felháborodást keltett, hogy a nyertes munka feltűnően hasonlít az addigra Németországban bevezetett arculathoz.

A fentiektől némiképp eltér a francia példa, ahol nem címert, hanem az ország zászlaját használják logóként, amelyben a középső fehér sáv négyzetét a nemzeti szimbólumként ismert nőalak, Marianne profilja váltja fel, a grafika alatt pedig a Szabadság – Egyenlőség – Testvériség felirat szerepel. Az arculatot 1999-ban a baloldali Lionel Jospin alatt vezették be, elsősorban a kormányzati szervek PR-ját javítandó, és az egymást váltó kormányok megtartották a sikeresnek bizonyult imázst.

A franciáknak egységes turisztikai imázsra különösebben nincs szükségük, hiszen országuk a legnépszerűbbek közé tartozik a világon. Más a helyzet Közép-Európában. Míg a földrajzi fogalomhoz kötödő, a szocializmus éveiből eredő negatív konnotációk mára elkoptak, helyüket nem vette át semmi, így a régió lassan, de biztosan hátrányba kerül a nemzetközi médiában állandóan, egységes arculattal jelenlévő országokkal szemben (lásd Montenegró vagy több közel-keleti ország példáját). Egyelőre nem aknáztuk ki a V4-együttműködés adta lehetőségeket sem, pedig az országok egységes megjelenésével az erős és magabiztos régió képét lehetne sugározni. Ehhez persze túl kéne lépni a mindennapi politikai csatározásokon.

design, grafikai design, Lengyelország, arculat, marketing, logó, csehország, spanyolország, franciaország, visegrádi négyek, magyarország, szlovákia, Joan Miró, liechtenstein, wolff olins, side2 studio, joan miro Icon_print

Liechtenstein egységes arculatát a Wolff Olins dolgozta ki

A korábbi, illetve a jelenlegi spanyol állami hivatali logók, mellette az igencsak hasonló német

A francia állami intézmények által használt egységes logó

Spanyolország Joan Miró által tervezett turisztikai logója

A 2010-ben használt Magyarország turisztikai prospektus címlapjának részlete

Variációk a Visegrádi Négyek logóira

A lengyel vízvezetékszerelő francia turisztikai plakáton

Hg_pasaret_szponzor_title
Logomain
This is unbelievable!
OK

Hello!   mit szeretnél megosztani olvasóinkkal?

Foglald össze egy mondatban miről van szó. *

A közlésre szánt teljes anyag. *

Kép és egyéb dokumentum is tartozik az anyaghoz?
Add meg a linkjét! (GoogleDrive, Dropbox, FTP, stb.)

Név/Cégnév *

Maradjak
névtelen

Mail *

Telefonszám (csak számok)

HG user név, ha van.

Kérlek, írd be a képen látható 2 szót az alatta lévő mezőbe

Hello!   dolgozz velünk

Név *

Mail *

Telefonszám

Mit szeretnél nálunk csinálni?
Facebook
Twitter
Pinterest
YouTube
RSS

Ombrello Media.
Alkotás utca 53
MOM Park "C", 1123
Budapest, Hungary 

M: +36 30 297 2317