Emma Cakehead azért hívta életre a szürke sütemények mozgalmát, hogy felhívja a figyelmet a mentális betegségek veszélyeire.
A cukrászdák tökéletes világában a torták édesek, a cukormáz színes, a tejszínhab hófehér, a boldogságot pedig villával ehetjük a porcelántányérokról. A cukrászdán kívüli világ azonban közel sem tökéletes, és a cukormáz is a problémák eltakarására szolgál. Nem csoda hát, ha valakiben felmerül a kérdés: van értelme a cukros-színes önáltatásnak? A Depressed Cake Shop ötletgazdája, Emma Cakehead azt mondja:
"A sütemények mindig segítenek beindítani a beszélgetést. Miért ne használjuk őket arra, hogy végre valami fontosról is beszéljünk?"
A fontos téma pedig egy méltatlanul alábecsült probléma: a mentális betegségek témaköre. Manapság egészen nyíltan beszélünk fizikai problémáinkról, míg például a depresszió és más mentális eredetű betegségek említésére csak legyintünk. Hiszen ki mondott már olyat egy cukor- vagy szívbetegségben szenvedőnek: "Ugyan, majd csak kilábalsz belőle!".
Erre az igazságtalanságra próbálja meg felhívni világméretű kampányával a figyelmet az Angliában tevékenykedő szabadúszó kreatív, művésznevén Emma Cakehead a szürke színű tortákkal süteményekkel, melyeket a világszerte felbukkanó pop-up cukrászdákban árulnak.
A mozgalomhoz bárki csatlakozhat, és a felhívásra rövid idő alatt mintegy harminc angol és amerikai önjelölt cukrász is reagált. A cél az, hogy ezek a cukrászdák az egész világon feltűnjenek, és már meg is van az első ázsiai helyszín: szeptember közepén Kuala Lumpurbannyílik meg a szürke sütemények boltja. Az édességekből befolyt összeget különböző jótékony célokra fordítják majd, melyekről az egyes pop-up boltok szervezői döntenek.
A tortákkal és süteményekkel kapcsolatban az egyetlen kitétel, hogy kívülről csak a szürkeskála színeit használják. A belsejük már bármilyen színes lehet, és természetesen az ízük is édes. Ezzel demonstrálják a depresszió hatását, ami ugyan látszólag mindent szürkévé változtat, az életerő és a pozitív életszemlélet valahol mélyen akkor is megmarad.
A díszítés nélküli, vagy direkt csúnyára dekorált torták a motivációvesztést és a munkaképesség romlását szimbolizálják, melyek szintén a depresszió hatásai lehetnek.
Egyesek szerint a sütés akár segíthet enyhíteni a mentális betegségek tüneteit, a torták és sütemények készítése nem csak leköti a felesleges energiákat, de az önkifejezés remek eszköze is lehet. Ebben Emma Cakehead is hisz, ezért hosszút távon egy sütésterápiával foglalkozó jótékonysági szervezet létrehozását tűzte ki célul, mely Anglia-szerte segítené a mentális betegségben szenvedőket.
A sütemények mellett más szürke termékek bevezetését is tervezik, melyekkel kapcsolatban már több márkával folynak tárgyalások. Az üzleti érdekek helyett itt is az az elsődleges cél, hogy felhívják a figyelmet erre a még mindig kevésbé emlegetett problémára, és tudatosítsák az emberekben a mentális betegségek veszélyeit.
