Logomain

Divatos reklámtörténet

By Séllei Lilla 2011. május 9. 14:47

szerk at hg dot hu

Tom_ford_2010_2011_osz_tel_50020130603-19838-do9u1.gallery

Kampánykörkép 2011 tavasz-nyár - Tom Ford_500

Tom-ford-ss2010-eyewear-50020130603-19838-1nj20u6.gallery

Kampánykörkép 2010 tavasz-nyár - Tom Ford_500

Magazinok_50020130603-19838-1pwgywc.gallery

Magazinok_500

Madonna_d_g_50020130603-19838-19j1ekf.gallery

Madonna - Dolce & Gabbana_500

Madonna-hm_50020130603-19838-1tvdrqf.gallery

Madonna - H&M_500

Reklamok_50020130603-19838-prjwa.gallery

Divat és reklám_500

Regi_idok_reklamja_50020130603-19838-1g06p1g.gallery

Reklámok a Párizsi divat 1935-ös számából_500

Reklam_24020130603-19838-73rkh2.gallery

Divat és reklám_240

A divat és reklám története a rajzolt apróhirdetésektől a már szinte állóképekben megfogalmazott home pornóig.

A divat és a reklám összefonódása megkérdőjelezhetetlen, hiszen kölcsönösen hatnak egymásra. Egy-egy reklám elkészítésénél a szakemberek figyelembe veszik az éppen uralkodó divatirányzatot, de az is tény, hogy egy trend sokkal gyorsabban terjed, ha az emberek rendszeresen látják egy reklámban. A Reklámhét során rendezett divatnapon többek között a Use tervezője, Tóth András is tartott előadást a divat és a reklám kapcsolatáról, ami cikkünk kiindulópontjaként is szolgált.

:image_74981
Divatházak reklámjai

Egy kis történelem

A fotográfia megjelenése előtt a divattal kapcsolatos reklámokat, akárcsak a divatképeket, rajzolták. Ha a 20. század első feléből való divatmagazinokat lapozgatunk, akkor azt tapasztalhatjuk, hogy a fényképek kora előtt a reklámokban a rajzos illusztrációk helyett inkább a szöveg volt a középpontban. Mai szemmel ezek a kozmetikai és divatreklámok inkább apróhirdetésnek tűnnek. Ezt az érzést egyébként a tördelés is befolyásolja, mivel a mai egész oldalas képekkel ellentétben egymás mellé helyezett kis dobozokban kapnak helyet a reklámok.

A Párizsi divat című újságban a nagy márkák helyett inkább szabók, varrónők és méteráru-kereskedők hirdettek, egy-két kozmetikai terméknél találkozunk csak márkanévvel. Az viszont már ebben az időben is szembetűnő, hogy egy-egy arcot - még ha csak rajzoltat is - párosítanak az adott termékhez, szolgáltatáshoz. A fényképezés terjedésével és a divatfotó megjelenésével pedig a rajzokhoz modellt álló hölgyek vették át a főszerepet, és már ténylegesen az ő képük került a termék mellé.

:image_74982
Reklámok a Párizsi divat 1935-ös számából

A 21. századra eljutottunk oda, hogy a vizualitás sokkal fontosabbá vált, mint az írott szöveg, így nem véletlen, hogy a divatmárkák is erre alapozzák hirdetéseiket. Ma már nem elegendő, hogy egy szép nő legyen a reklámozott termék mellett, hanem az is fontos, hogy hozzá milyen vélt vagy valós tulajdonságokat párosítanak a vásárlók. Élre törtek például a celebek, hírességek, akik ezen a területen jócskán kiszorították a modelleket... De ne szaladjunk ennyire előre.

Luxusbrandek és tucatmárkák

A divatmárkákat két jól elkülöníthető csoportra oszthatjuk, a high fashion, azaz a luxusmárkákra és a fast fashion, azaz a tucatmárkákra. Ez a két csoport nemcsak árképzésükben és minőségükben különböznek, hanem a reklámstratégiájukban is, ahogyan erre Tóth András is rávilágított a Reklámhét divattal foglalkozó napján tartott előadása során: “A magasabb szinten értékesített márkák másképpen kommunikálnak. Míg a fast fashion cégek általában a nyomtatott médiától kezdve a tévén át a óriásplakátokig mindenhol hirdetnek, addig a luxusbrandek nem. A divatházak a nyomtatott médiában rendszeresen megjelennek, viszont nem csinálnak tévéreklámokat. Ennek az a magyarázata, hogy nem fér bele a kommunikációjukba, mert a célcsoportjuk nem néz televíziót. A nagy átlag, aki luxustermékeket vásárol, nem néz tévét, sőt talán mondhatjuk, hogy lenézi azt. Egyedül a parfüm az, amiket a televíziókban népszerűsítenek, de leginkább azért, mert például a Chanel parfümöket szélesebb réteg vásárolja, mint a ruhákat. A parfüm minden márkánál a legolcsóbb termék, így többen megengedhetik magunknak.”

Elle Fanning - Rodarte

Persze a tévéreklámok hiánya nem egyenlő azzal, hogy a divatházak nem reklámoznak mozgóképekkel, hiszen szezonról szezonra számos kampánysorozathoz készült imázsfilm terjed az interneten; ilyen például a Rodarte márka Elle Fanninggel készített videója is.

Hirdetések tobzódása

Ma már - főleg a külföldi divatmagazinokban - sokkal több a reklám, mint az értelmes, írott anyag. Igor Deseatnikov, a Joy magazin stylistja is tartott előadást a rendezvényen, aminek középpontjában a magazinokban elhelyezett hirdetések álltak. Köztudott, hogy a divatkiadványok a hirdetőkből élnek, éppen ezért “a hirdetési osztállyal szoros kapcsolatban áll a stylist, együtt dolgoznak” - mondta Igor.

:image_74978
magazinok; kép: Flickr - garryknight

Máté Gábor fotós, a MOME tanára előadásában a következőre világított rá: “Manapság sokkal nagyobb publicitást kapnak a reklámfotók, mint a galériákban kiállított képek.” És ez igaz a magazinok által készített divatanyagokra is, hiszen egy-egy lapban, egy-egy számban megjelent anyag sokkal kevesebb emberhez jut el, mint a sok magazinban, több számban megjelenő divatházak hirdetései. Ha kinyitunk egy külföldi lapot, akkor sok-sok oldalon keresztül csak hirdetésekkel találkozunk, ami bosszantó is lehetne, de mégsem az. Ennek pedig az a magyarázata, hogy a luxusmárkák a legnagyobb fotósokkal készítik el művészi értékű kampányfotóikat. Ezek a képek sokkal szélesebb körben kommunikálják a trendeket, mint a magazin belsejében egyszeri megjelenésre készült divatanyagok. A szöveg pedig teljesen eltűnt ezekről a hirdetésekről, maximum a márkanév és a modellként használt színésznő vagy énekesnő neve szerepel.

Celebrity branding

El is érkeztünk a hírességek témaköréhez, történetesen ahhoz, hogy a modellek helyét átvették a sztárok. A sztárok kampányarcként való használatának már külön elnevezése is van, természetesen angolul. A celebrity branding-ről szintén Tóth András mesélt előadásában: “A celebrity branding körülbelül 10-15 évre nyúlik vissza. Ma ez a divatkommunikáció egyetlen hatékony, működő formája. A celebrity branding a celebrity powerre épül, tehát a hírességek erejére. Például Madonna már a H&M-től kezdve a Louis Vuitton kampányon át egészen a Dolce & Gabbana hirdetésekig sok helyen felbukkant. Ma már az sem meglepő, hogy egy hírességet inkább azonosítanak egy márkával, mint a munkásságával, többet látjuk reklámokban, mint például filmekben.”

:image_74979
Madonna a Dolce & Gabbana hirdetésében; kép: dolcegabbana.it

A téma szakértője persze a celebrity barnding hátulütőjére sem felejti el felhívni a figyelmet, hiszen egy sztár botrányos viselkedése könnyedén magával húzhatja az általa képviselt márkát is. “Jó példa erre John Galliano, akinek kirohanása negatív fényben tüntette fel a Diort” - mondta András. A celebrity brandingért nem minden esetben fizetnek súlyos összegeket a cégek, bevett szokás például, hogy a nagy divatházak ruhákat küldenek ajándékba a hírességeknek, hogy viseljék azokat. Így az adott cég terméke a legkisebb befektetéssel a legnagyobb közönséghez tud eljutni. Ez a módszer már itthon is fel-felbukkan, a Use is alkalmazza, de nem véletlenül jelent meg Harcsa Veronika sem tetőtől talpig Je Suis Belle-ben a Budapest Looks divatbemutatón.

:image_74980
Madonna a H&M kampányában; kép: hm.com

Szex és erotika

Ma már talán a pelenkán kívül nincs olyan termék, aminek a reklámjába be ne csempésznének a reklámszakemberek egy csipetnyi erotikát, miért lenne ez másképpen a divattermékeket reklámjainál? A szexi divatfotók adu ásza nem más, mint a korábban a Guccinál tevékenykedő divattervező, Tom Ford, és a kétes megítélésű, sokak által kissé perverznek tartott divatfotós, Terry Richardson. A páros 2008-as közös, nagyon is pajzánra sikerült kampányképeivel megbolygatta a divatszakma állóvizét.

:image_74974
Tom Ford 2011 tavasz-nyár; kép: tomford.com

Terry Richardson fotóinak a sikeressége azok természetességében rejlik. Ezek a természetes képek üdítőek egy olyan világban, ahol az utómunkát, a retusálást olyan tökélyre fejlesztették a szakemberek, hogy egy-egy fotó már inkább festményre hasonlít.

:image_74975
Tom Ford 2010 tavasz-nyár; kép: tomford.com

Terry Richardson ezt a természetességet pedig túlfűtött szexualitással ötvözi, így a végeredmény már-már állóképekben megfogalmazott home pornó lesz. A recept pedig működik, ezt erősítette meg a magyar fotós, Máté Gábor is: “A szex, az erotika általában működik. Ha egy szexi kép mellé odarakják a reklámozni kívánt márka logóját, a szemlélő a kép által okozott pozitív érzelmeket máris párosítja a logóval, azaz a márkával is.”

divat, reklám, terry richardson, je suis belle, use, magyar divat, divatfotó Icon_print

Hg_pasaret_szponzor_title
Logomain
This is unbelievable!
OK

Hello!   mit szeretnél megosztani olvasóinkkal?

Foglald össze egy mondatban miről van szó. *

A közlésre szánt teljes anyag. *

Kép és egyéb dokumentum is tartozik az anyaghoz?
Add meg a linkjét! (GoogleDrive, Dropbox, FTP, stb.)

Név/Cégnév *

Maradjak
névtelen

Mail *

Telefonszám (csak számok)

HG user név, ha van.

Kérlek, írd be a képen látható 2 szót az alatta lévő mezőbe

Hello!   dolgozz velünk

Név *

Mail *

Telefonszám

Mit szeretnél nálunk csinálni?
Facebook
Twitter
Pinterest
YouTube
RSS

Ombrello Media.
Alkotás utca 53
MOM Park "C", 1123
Budapest, Hungary 

M: +36 30 297 2317