Logomain

A divatvilág gyorséttermei

By Séllei Lilla 2011. április 27. 09:50

szerk at hg dot hu

H_m_london_50020130603-19838-1bldfgk.gallery

H&M kirakat Londonban_500

H_m_london_2_50020130603-19838-1omq111.gallery

H&M kirakat Londonban_500

Zara_50020130603-19838-9hjm0j.gallery

A Zara kínálata_500

Camaieu_50020130603-19838-1elif49.gallery

Camaieu kirakat_500

Camaieu_2_50020130603-19838-1r9jy93.gallery

Fast fashion - Camaieu_500

Fast_fashion_0_50020130603-19838-1w8frb0.gallery

Fast fashion_500

Fast_fashion_3_24020130603-19838-1tyndsk.gallery

Fast fashion_240

A fast fashion cégek a mai fogyasztói kultúrának megfelelően eldobható divattal árasztják el az üzleteket.

A divatvilág globalizáltságát talán az mutatja a legjobban, hogy tele van olyan angol kifejezésekkel, mint például a ready-to-wear vagy a fast fashion, amiknek nincs magyar megfelelőjük. Cikkünk a fast fashion márkákat, vagyis a plázák és a váci utca uralkodóit, a divat “gyorséttermeit” boncolgatja, középpontba helyezve az irányzat élenjáróit és megvizsgálva a fogyasztói kultúrát.

:image_74307
kép: Flickr - Orin Zebest

A méretes szabóságoktól a fast fashionig

Az öltözködés évszázadokkal ezelőtt csak a gazdagok kiváltsága volt, többnyire az otthon ülő tehetős, nemesi származású hölgyek ütötték el az idejüket a cicomával. A minden praktikusságot mellőző fodrok és harangszoknyák egy földeken dolgozó parasztasszonynak lehetetlen viseletnek számítottak, valamint a gyáripar előtt a kézzel készült míves munkák ennek a rétegnek megfizethetetlenek voltak. A gyáripar fejlődésével a ruházati termékek ára csökkenni kezdett...

A 20. században egyre terjed a konfekció, ami lehetővé tette, hogy a kevésbé tehetősek is a gazdagokhoz hasonló divatos holmikba járjanak, amelyek szinte csak a márkanevet tartalmazó címkében különböztek a divatházak termékeitől. A konfekció már Coco Chanel idejében is virágzott.

Mára odáig jutottunk, hogy a különböző márkák milliós tételben értékesítik termékeiket a piacon, és jó ha egy szezont túlélnek a gyorsan változó trendek világában. Hogy csak két nagyon látványos számot említsünk, a mostanság hazánkban debütált Camaïeu francia márka évi 70 millió darabot értékesít, a 10 éve Magyarországon árusító, cipőben utazó Deichmann pedig tavaly 152 millió pár lábbelit adott el világszerte. De mégis, hogyan lehet elérni ilyen meghökkentő eladási számokat? A választ a fast fashionben kell keresni.

Mi is a fast fashion?

A fast fashionről az ágazat egyik képviselője a Camaieu francia márka. A cég egyik magyarországi üzletének megnyitóján beszélgettünk annak igazgatójával, Thierry Jaugeas-szal. Az interjú egy angol-magyar tolmács segítségével zajlott. A divat szakkifejezések, mint például a fast fashion kifogtak még a hivatalos fordítón is. A tolmácsnak a témában jártas divatszerkesztők siettek a segítségére azzal, hogy megerősítették, nincs erre megfelelő, frappáns magyar szó annak ellenére, hogy a szomagyarito.hu weblap pontosan körülírja a témát: “A fast fashion márkák a piacot gyorsan és olcsón új modellekkel elárasztó cégek.” Bár a szerkesztők tisztában vannak a jelentéssel, mégsem tudják egyetlen egy találó szóösszetétellel kifejezni az, így a kissé nyakatekert manapdivat olvasható a honlapon.

:image_74295
Camaieu kirakata; kép: camaieu.fr

A fast fashion kulcsa, ahogyan a neve is mutatja a gyorsaság. A fast fashion ugyanaz a divatban, mint az éttermek piacán a gyorsétterem, vagy az áruházak között a szupermarketek. Egyszóval ez az a hely, ahol olcsón lehet az adott termékhez nagy mennyiségben hozzájutni.

A divat szezonális körforgása

Egy év már régóta két szezonra oszlik a divat világában: van a tavasz-nyár és az ősz-tél. Ez a felosztást kezdetben a funkcionalitás miatt alakult így, de ma már szinte az évszakok nem is fontosak. Ki nem látott már volna lenge koktélruhát egy télre szánt kollekcióban, vagy éppen csizmát egy nyári gyűjteményben? Persze ma már a túlpörgött divatiparnak, pontosabban a gyáraknak és a márkáknak, a fél éves trendváltás kevés. Általában egy szezonban is többször van kiárusítás, egy-két havonta új koncepció köré készült öltözékek érkeznek.

:image_74300Camaieu; kép: camaieu.fr

A fast fashion márkák kulcsa, hogy minél inkább le akarják rövidíteni egy divatrend élethosszát, a leggyorsabban be akarják vezeti a kifutókról az üzletekbe, ahonnan hetek, esetenként napok alatt már el is tűnnek, és a folyamat kezdődhet elölről.

A fast fashion kialakulása

A tucatmárkák gyors válaszreakciója a divatházak által diktált trendekre még a 80-as években alakult ki. Az Amerikai Textilgyártók Szövetsége, akkor azért dolgozott ki azt a koncepciót, ahol minimalizálhatják a termékek előállításának költségét, hogy versenyképesek tudjanak maradni. A költséghatékonyság kulcsa pedig, hogy minél inkább lerövidítik az utat a tervezőtől a fogyasztóig, kiiktatva a közbenső állomásokat. A szegmens képviselői maguk végzik a tervezést és ők is gyártatják le a termékeket, amiket aztán saját láncukon keresztül értékesítenek. Ez a titka a Deichamannak is, a jubileum alkalmából Magyarországra látogató kommunikációs igazgató, Ulrich Effing nem győzte hangsúlyozni árelőnyüknek ezt a titkát. Állítólag egyes esetekben ma már akár két hét alatt a tervezőasztaltól a fogyasztóhoz juthat a termék. A fast fashion trend aztán a 90-es években csak tovább terjed, ma pedig már teljes egészében ez uralja a Mainstream divat piacot.

:image_74293H&M kirakat Londonban; kép: Flickr - jaimelondonboy

A fast fashion ellen lehet háborogni, persze kérdés, hogy milyen alapon. Suzy Menkes, az egyik legismertebb divatkritikus egyik írásában párhuzamot vont a fast fashion és a hatvanas években felbukkanó, majd egyre szélesebb körben terjedő ready-to-wear között. A ready-to-wear vagy ügyetlen magyar fordításban hétköznapi, utcai divat a hatvanas években hatalmas felháborodást váltott ki a haute coutre uralta divatvilágban. Mára pedig megbékéltünk vele, teljesen természetessé vált ez a vonal.

Az eldobható divat kialakulásához szükség volt a nagyon olcsó, kínai tömeggyártás elterjedésére, hiszen nagyon kedvező áron kell adni ezeket a portékákat, hogy széles vásárlói rétegnek elérhetőek legyenek. A fogyasztói kultúra megváltozása, az egyre nagyobb kereslet, az egyre olcsóbb és pár hónap múlva már divatja múlt ruhák után megváltoztatta a minőséget is. Ma már nagyon ritka az a gyártó, amelyik egy szezonnál hosszabb életűre készít darabjait.

Hetente változó kínálat

A francia Camaïeu-ba például hetente 100 új modell érkezik erősítette meg a világmárka igazgatója, Thierry Jaugeas: “Ebben az üzletben öt-hatezer modell van, hetente körülbelül száz új darab érkezik.” Persze a jelenség nem egyedülálló, a cég összes versenytársánál így működnek a dolgok. Az Inditex csoport legnagyobb márkája, a Zara élen járt a kifutói szettek gyors másolásában, ezért is lehet a mai napig a legnépszerűbb fast fashion üzlet, és ezért sem kell hirdetésre költeniük. Akárcsak a francia Camaïeu vezetője, a Zara kirakatrendezője is megerősíti, hogy a fast fashion márkák modelljeinek hihetetlen gyors pörgését: “Az Inditex nagyon jól ráérezett a divat gyors változására. Egy boltban például csak egy méretsor van, ezzel elérik, hogy a vevők megvegyék, mert holnap már lehet nem lesz. Nagyon jól ráéreztek a vásárlási szokásokra. A havonta változó kirakat is a divat gyors változását jelzi, de egyébként cserélhetnénk kéthetente is, mert amit kirakunk, azt villámgyorsan elkapkodják” - mondta Volentics Anikó, a márka egyik kirakatrendezője egy korábban adott interjúban.

:image_74294
A Zara kínálata; kép: Flickr - thinkretail

A kulcs tehát, hogy a több száz üzlettel rendelkező cégek annak ellenére, hogy darabszám tekintetében egy modellből keveset visznek egy üzletbe, mégis a boltok számának hála hatalmas mennyiségben, olcsón tudnak gyártatni.

Kifutóról a kirakatba

Mivel a fast fashion márkák legtöbbször a kifutóról lopott trendeket kínálnak kedvezően, ezért még nagyon reklámra sincs szükségük. Hiszen, ha egy nő meglát egy szoknyát a Chanel kifutóján, amit sosem engedhetne meg magának, akkor ma már tudja, hogy azt az ár töredékéért megkaphatja valamelyik tömegmárkánál. A lényeg pedig itt is a gyorsaság, hiszen a következő szezon trendjeit bemutató divatházak csak fél év múlva viszik a boltba a kifutókon látott modelleket, a fast fashion márkák viszont heteken belül.

:image_74292
H&M kirakat Londonban; kép: Flickr - jaimelondonboy

Hosszasan lehetne pro és kontra vitatkozni azon, hogy mi számít a divatban, a divattervezésben lopásnak... A lopásnál szebben kifejezés az inspirálódás, de sokszor ennek is jogi következményei lesznek. Volt már példa arra, hogy egy tervező perbe fogott egy ilyen mamutvállalatot. Amerikában évekkel ezelőtt megpróbálták törvényekkel szabályozni a divatiparban elharapódzott másolást - kevés eredménnyel.

Suzy Menkes még 2008-ban írt egy cikket a témáról, és abban üdvözítőnek tartotta, hogy a fast fashion márkák bebizonyították, hogy a divat nem elitista, nemcsak a kiváltságosok hódolhatnak neki. Tehát gondoljunk erre is, még mielőtt kapásból elítéljük a fast fashion márkákat, és nézzünk magunkba, vagy legalábbis ruhatárunkra, vegyünk sorba, hogy vajon hány darabunk van a cikkben szereplő valamelyik árkától.

divat, vásárlás, divattörténet, fast fashion Icon_print

Hg_pasaret_szponzor_title
Logomain
This is unbelievable!
OK

Hello!   mit szeretnél megosztani olvasóinkkal?

Foglald össze egy mondatban miről van szó. *

A közlésre szánt teljes anyag. *

Kép és egyéb dokumentum is tartozik az anyaghoz?
Add meg a linkjét! (GoogleDrive, Dropbox, FTP, stb.)

Név/Cégnév *

Maradjak
névtelen

Mail *

Telefonszám (csak számok)

HG user név, ha van.

Kérlek, írd be a képen látható 2 szót az alatta lévő mezőbe

Hello!   dolgozz velünk

Név *

Mail *

Telefonszám

Mit szeretnél nálunk csinálni?
Facebook
Twitter
Pinterest
YouTube
RSS

Ombrello Media.
Alkotás utca 53
MOM Park "C", 1123
Budapest, Hungary 

M: +36 30 297 2317