Újra megjelent a nyolcvanas években kapható Márka üdítő, Katica tortabevonó és Lottó szelet. A szocialista édesipar termékeinek mai csomagolása a legvidámabb barakkban szocializálódott vásárlók nosztalgikus érzelmeire hat. Eközben hiányzik belőlük a korszerűség, a megváltozott vizuális kultúra megjelenésének igénye.
Itthon tombol a retró a csomagolás design területén is. A pöttyös Túró Rudi, a Traubi, a Meggy Márka – természetesen eredeti üveges kiszerelésben – trendi fogyasztási cikkek. Szilbereki Juli konstruktőr szerint a jelenség lényege, hogy az egykor népszerű termékeket újra a régi karakteres design-nal dobják piacra, a vásárlók emlékeire, érzelmi kötődéseire építve. A korabeli fogyasztói piac azonban más volt, mint a mai.
A közkedvelt termékek és csomagolásaik népszerűbbek voltak, mivel kevesebb volt a választási lehetőség. Manapság sokszínű a termékpaletta, nehezebben alakul ki össztársadalmi kötődés egyes termékek csomagolása iránt. Sok vásárló mégis ragaszkodik a „régi, jól bevált” árucikkekhez, különösen azok, akik nem tudnak kiigazodni a választékban, vagy kevés pénzből gazdálkodnak.
Japánban a régi és új egyszerre van jelen a csomagolásokban is. Nem elég azonban az utóbbi évtizedekig visszanyúlni, évszázados hagyományból táplálkozik a helyi vizuális kultúra. Egy csokoládés kukoricapehely dobozára rajzolt kör a buddhista teljesség szimbóluma, amit a helyiek vizuális üzenetként értelmeznek. A mintázatok harmonikus ismétlődése, az átlátszó felületek, a kifinomult részletek ősi hagyományokra utalnak.
A jelenség gyökereit a shinto vallásban találjuk. Szilbereki Juli ösztöndíjasként a szigetországban tanulmányozta a helyi csomagoláskultúrát. Mint érdeklődésünkre elmondta, a japán szemlélet szerint a hétköznapi tárgyakban is istenek lakoznak, ezért tiszteletet jár minden tárgynak, sőt a csomagolásnak is. A szigetországban a hála egyfajta kifejezése a csomagolás minősége, melynek egyértelműen tükröznie kell a tiszteletet, és köszönetet. A díszcsomagolás ingyenes szolgáltatás a legtöbb áruházban, a csomagolás az emberek közötti kapcsolatot szimbolizálja, míg a nyugati világban a layout inkább egyediségre törekszik.
A japán csomagolások ezzel szemben állandóan változnak. Szakértőnk csaknem havonta új köntösben találta kedvenc üdítőitalát a boltokban. A helyi vállalatok ugyanis lépést tartanak a megújuló fogyasztói igényekkel. A csomagolástervezők és a grafikusok folyamatosan új ötlettekkel rukkolnak elő, mert a japánok szeretik, ha a termékek folyton más módon jelennek meg. Szilbereki Juli kiemelte: Japánban fontos a részletek harmóniája. Ez szintén a múltban gyökerezik, ma pedig a legolcsóbb nyalóka celofánján is szembeötlik az igényesség. Az élet más területén is megfigyelhető ez az aprólékos kifinomultság, elég, ha a konyhaművészetre (sushi), vagy a teázás szertartásának apró, művészi fokon elsajátított mozdulataira gondolunk.
A japán chips, csoki és más finomságok csomagolásán mindenütt szélesen mosolygó arcokat, nevető kis pokémon figurákat látni, ami sokkal vonzóbb, mint a hazai édességek, a Balaton szelet, vagy a Kapucíner egyszerű, felratos papírja. A manga és az anime fantáziadús világát tükrözik a japán ropogtatnivalók is. A szigetország vizuális kultúrájához szervesen tartozó trend a média, a videojátékok a ruházat és a csomagolás területén is körülveszi a fogyasztókat. A legtöbb japán fiatal természetesnek tartja, hogy életüket behálózza a manga.
Megerősíti mindezt Vágvölgyi B. András író-újságíró, japán szakértő is, aki megkeresésünkre a tinédzser lányokat nevezte a legerősebb japán fogyasztói rétegnek. Õket célozza meg a sok cuki (kawaii) pokémon-figura és a délceg anime hősök. Erre az igényre pedig a csomagolóiparnak is reflektálnia kell, így a gyártók folyamatosan készítik a legújabb manga figurákkal díszített termékeket. Ma már nyugaton is virágzik ez a trend, elsősorban a fiatalok öltözködésében (trash fashion) és a médiakultúrában jelent meg a manga. Vágvölgyi maga sem gondolta volna néhány éve, hogy hamarosan lesz magyar anime TV-adó és a Hello Kitty-figurákkal itt is mindent el lehet majd adni.
Radnai Zoltán
Hozzászólások